Cómo escribir el brief ideal

Un buen brief es requisito indispensable para lograr una campaña exitosa, pero, ¿cómo escribir el brief ideal?

¿Qué es el brief?

El brief es un documento en el que el cliente consigna con precisión las características de su producto y su mercado, e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña o proyecto. 

¿Para qué sirve un brief?

Un brief claro, conciso, realizable y enfocado sirve para que…

1. Todos los involucrados estén alineados hacia los mismos objetivos.
2. La agencia sepa exactamente lo que el cliente espera de la campaña o proyecto.
3. El trabajo se realice de forma más rápida y con menos modificaciones.
4. La comunicación entre el cliente y la agencia sea más eficiente.

A pesar de su evidente utilidad y de los innumerables beneficios que aporta al cliente y a la agencia, los briefs de una abrumadora mayoría de los clientes son inconsistentes, incompletos o simplemente inexistentes. Aunque todas las agencias piden un brief para presentar una propuesta, la mayoría de los clientes no saben cómo elaborarlo correctamente. 

Un brief sin enfoque y sin claridad muy probablemente afectará la efectividad del proyecto. 

Cómo escribir un brief.

Es mucha la información que puede contener un brief e innumerables las formas de hacerlo correctamente, pero hay algunos puntos fundamentales que todos deben contener:

1. Definir el escenario

El brief debe de proporcionar un marco de referencia de la marca, producto o servicio. ¿Cuáles son los valores fundamentales de la empresa? ¿Cuál es la personalidad, filosofía o misión de la marca? ¿Cuál es su voz? Esta sección deberá ser lo más detallada posible.

2. Establecer el objetivo

Un buen brief debe detallar cuál es el objetivo que se persigue con la campaña. Es decir, el propósito para el que se realiza el proyecto. Y este debe expresarse de manera clara y precisa, para que quienes desarrollen el proyecto tengan un punto de partida sólido y, en consecuencia puedan elaborar la estrategia y generar ideas. Es necesario preguntarse: ¿Por qué es necesaria esta campaña y cómo beneficiará a la marca o producto? ¿Qué resultado se espera obtener con la campaña? ¿Cuáles son los riesgos que hay que tomar en cuenta? ¿Qué idea fundamental se comunicará con la campaña?

3. Identificar el público meta

Para que la campaña pueda alcanzar sus objetivos, es necesario definir el público al que va dirigida. Solo teniéndolo claro podrán determinarse, entre otras cosas, el tono de la comunicación, el lenguaje, el estilo visual y los canales a emplear. Entre más segmentado y definido esté el público, más fácil será alcanzar las metas de la campaña. Dirigir la campaña a públicos demasiado amplios (como público general, mujeres o jóvenes) es equivalente a no dirigirla a nadie.

A la hora de elegir el público objetivo hay que hacerse preguntas como estas: ¿La campaña está dirigida a los consumidores (B2C) u a otras empresas (B2B)? ¿Cómo se segmentará el mercado? ¿A qué buyer persona está dirigida, es decir, cuáles son las características del consumidor? ¿Cómo el producto o servicio beneficiará al público objetivo? ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra? ¿Cuáles son las barreras que retrasan una determinada compra? ¿Existen factores de marketing generacional?

4. Definir el mercado actual

Es fundamental establecer tan clara y ampliamente como se pueda, las condiciones actuales del mercado. ¿Cuál es la situación de la competencia? ¿Qué productos de la competencia son exitosos y por qué? ¿Cómo se dirigen los competidores al público y qué se puede hacer para destacar junto a ellos? ¿Qué ideas son valiosas? ¿Dónde hay nichos de oportunidad?

5. Determinar las métricas que van a marcar el éxito 

El éxito de una campaña o proyecto depende de si cumplió o no con las metas previstas. Es por eso que los objetivos deben de estar expresados en términos concretos y acotados por métricas mensurables (un incremento del 10% en ventas, 10,000 visitas al sitio web, etc.). Estas métricas darán pautas de evaluación incuestionables y evitarán los juicios de valor subjetivos y sesgados (“no me gustó”, “no sirve”).

6. Establecer plazos y responsables

El brief debe incluir un calendario que establezca las fechas y los plazos para cada etapa del proyecto. De igual manera, debe determinar con claridad qué personas y áreas se encargarán de cada actividad y cuáles serán las vías de comunicación entre estas. 

7. Definir el presupuesto

También es fundamental saber con cuánto dinero se cuenta para el proyecto y cómo se repartirá entre las diversas áreas y etapas. Así, cada departamento y grupo de trabajo conocerá en su momento con qué cantidad cuenta para trabajar en su desarrollo. Es importante que las expectativas estén alineadas con el presupuesto. 

8. Establecer las condiciones del proyecto

Finalmente, se deberán enumerar las pautas, términos y condiciones, los requisitos legales, restricciones, cuestiones políticas, entregables del proyecto y exenciones de responsabilidad. Todo debe estar claro y explícito para evitar sorpresas. 

Conclusión.

Un brief bien elaborado es un reflejo fiel de la importancia que tiene la comunicación para la empresa y acelera los procesos de forma tangible. Cuanto mejor sea el brief mejor será el resultado.

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